Тек клиенттері ғана емес, бизнесі де қатты "арықтап", азып барады.
Ұлттық статистика бюросының мәліметінше, 2025 жыл қорытындысында фитнес-клубтар көрсеткен қызметтердің көлемі 79 млрд 699,5 млн теңгені құрады. Соманың басым бөлігі немесе 56 млрд 407,9 млн теңгесі тікелей халықтың шығысына тиесілі. Яғни, қазақстандықтар жұмыс берушілері мен корпоративтік бағдарламалардың қатысуынсыз, фитнес үшін негізінен өз қалтасынан шығындалған.
Біраз бұрын ірі компаниялар, банктер, мұнай мен құрылыс алпауыттары, басқасы топ-менеджерлер мен құнды қызметкерлерге қымбат фитнес-клубтарға отбасылық абонементтер сыйлауды бекзат дәстүр санайтын еді. Бұл "қой үстіне бозторғай жұмыртқалаған" бай-бақуатты замандағы корпоративтік эстетиканың ажырамас бөлігі еді: лауазыммен бірге маман белгілі бір ортаға, инфрақұрылымға және өмір салтына қол жеткізетін.
Ол кезде фитнес-клубтар бай-бағыланның нақты бір кланы мен әлеуметтік тобына тиесілі ететін орта еді. Бүгінде бұл модель өткеннің еншісінде қалып бара жатқандай. 2025 жылы компаниялар фитнес-орталықтардың қызметін небәрі 23,2 млрд теңгеге сатып алған.
Өңірлердегі жағдай тіпті қызық. Статистика көрсеткендей, ауылдық жерлерде фитнес-индустрия жоқтың қасы. Өткен жыл бойы онда көрсетілген қызмет көлемі небәрі 540,8 млн теңгені құрады. Оның үстіне бұл соманың басым бөлігі (352,6 млн) жұмыс берушілердің шығысы. Демек, ауыл халқы фитнес үшін отбасы бюджетін жұмсауға дайын емес, бірақ жекелеген кәсіпорындар қызметкерлерін ауылда ұстап қалу үшін бұрынғыдай, олардың спорттық инфрақұрылымға қолжетімділігін қаржыландыруды жалғастырған.
Әрине, 80 миллиард теңгеге жуық табыс әлдекімді тамсандыруы да мүмкін. Бірақ бәрі салыстыруда танылады ғой: елдегі барлық фитнес-орталықтардың бәрі жабылып жүріп, бір жылда тапқан пайданы 1 ірі банк немесе құрылыс холдингі қанжығалап жүр.
Егер осы табысын саланың дәуірлеп, дүркіреп тұрған заманымен салыстырсақ, бұрынғысының тырнағына да татымайтын көрінеді. 2010-шы жылдар басында-ақ индустрия жүз миллиардтан астам айналымға еркін шығатын. Статистикалық мәліметтерге сәйкес, шырқау шегіне жеткен шағы 2023 жылға тұспа-тұс келіпті: ол кезде ЭҚЖЖ (ОКЭД) бойынша тек фитнесті ғана емес, SPA мен демалысты ұйымдастыру қызметтерін де қамтыған бұл сала бір жылда 813 млрд 194 млн теңге табыс тапқан! Ал, 2024 жылы-ақ нарықтың бұл көрсеткіші 704,5 миллиардқа дейін құлады. Содан бері қарқынды түрде құлдырап келеді.
Гантельдер тікелей эфирде: селфи-адамдар шапқыншылығы
Елорда тұрғыны Марғұлан бір кездері "фитнес-клубтың кестесімен" өмір сүріпті. Күн сайын таңертең немесе кешкісін Астананың сол жағалауында панорамалық терезелері бар ғимаратқа асығатын. Оны мақпалдай жұмсақ жарығы, киім ауыстыратын бөлмелердегі қымбат парфюм жұпары, ресепшндегі кофе, мамыражай атмосфера тартушы еді. Фитнес-орталық ол кезде "деңгейлес адамдардың клубы еді" деп еске алды.
"Зал ішінде, СПА-да, тіпті гардеробта мүсіні мінсіз, күлкісі аппақ сымбатты қыздар жұмыс істейтін еді. Оларға қарап-ақ көңіл тояттайтын. Жаттықтырушылар – TikTok-тағы "фитоняштар" емес, есімі мен беделі бар тұлғалар болатын. Оның бірі тіпті Қазақстан құрамасын жаттықтырып, әлем чемпиондарын дайындаған. Сәлемдесіп, оның қолын алып тұрып, қайратын, қуатын, алдыңда нағыз кәсіби маман тұрғанын түсінетінсің. Жаттығудан кейін – сауна, SPA, бассейн. Белгілі бизнесмендер, спортшылар, шенеуніктер келетін. Ешкім жасырын суретке түсіріп алуға тырыспайтын, айғайлап сөйлемейтін, әлеужеліге видео салмайтын. Бәрі өзгенің ар-ұжданын құрметтейтін. Тіпті ол жердегі парасатты тыныштықтың өзі маған қымбат еді", – дейді Марғұлан.
Содан кейін пандемия келді, саланы сынаққа салды, есіктерге жаппай қара құлып ілді. Бір жылдан кейін залдар қайта ашылды, бірақ мүлдем басқа шындық орнады. Клиенттер ағыны үшін жанталас, күрес басталды. Таяуда ғана таңдаулы топтарға иек артып келген премиум клубтардың өзі кенеттен "бір абонемент бағасына екеуін сатып алыңыз!" сияқты акциялар өткізе бастады.
Маркетологтар осының арқасында келушілер ағынының күрт өскені туралы әдемі графиктермен қожайынды қуантып, "бағаны демократияландыру – бизнесті кеңейтудің жолы" деп сендірген болса керек. Бірақ жаңа клиенттермен жаңа мінез-құлық ережелері де келді.
"Кездейсоқ адамдар пайда болды. Жаттығу үшін емес, танысу үшін келетін қыз көбейді. Олар үстіне бір құты арзан әтірді құйып тастағандай "аңқып" жүреді. Жеңілтек жігіттер де қаптап, өз мінезінен де ауыр гантелдердің жанында сторис түсіретін болды. Біреуі тренажерге отырып алып, 20 минут бойы телефонын шұқылады. Біреуі айналасындағы адамдарды декорация ретінде пайдаланып, TikTok түсіреді. Бірде мен өзімді біреудің ролигінен байқап қалдым: әлдебір блогерсымақ "мотивациялық контент" түсіріпті. Әрине, ешкім де менен рұқсат сұраған жоқ. Сол кезде нық түсіндім: клубта мән қалмады", – дейді ол.
Айына бірнеше мың долларға түсетін кәсіби бапкерлердің орнын біртіндеп біліктілігі күмәнді жаттықтырушылар басқан. Марғұлан оның бірі кеуде мен арқаға арналған жаттығуларды шатастырғанын, екіншісі "жеке жаттығу" кезінде телефоннан өзгенің нұсқаулығын қарағанын аңдап, түңіліпті.
Персонал да өзгерді. Егер бұрын әрбір клиенттің атын біліп, күлімсіреп қарсы алса, енді ресепшндегілер "неге келдің?" дегендей, жеккөрінішін әрең тыйып, тісінің арасынан жауап беруі мүмкін. Киім ауыстыру бөлмелері лас, шулы бола бастады. Саунада жиналған жұрт қауқылдасып, алған қарыздарын, тіккен бәсін, кімнің кімнен ажырасқанын және басқа өсек-аяңды талқылайтын болды.
Ескі таныстарының жоғала бастағаны да Марғұланның қабырғасына батыпты. Бірі аз шоғыр адам ғана кіре алатын жабық жеке клубқа кеткен, екіншісі жаттығуды мүлдем тәрк еткен. Мәселе қаржыда емес, ортадан айрылуда еді. Премиум сервисті сатып алатын адамдар, әдетте, жай ғана тренажер үшін ақша төлемейді: оны үйінде де орната алады. Олар атмосфераны, болжамдылықты, жайлылықты және айналасын ығай мен сығай қоршағанын қалайды. Бұл жоғалса, бизнес-моделдің өзі күйрейді.
Бүгінде Марғұлан таунхауста тұрады. Төменде оның жеке залы жабдықталған. Жақсы тренажерлер, өзіне қажетті салмақтағы гантелдер, жүгіру жолы және басқа керектінің бәрі тұр. Төл саунасы бар. Ешкім ортадан килігіп, TikTok түсірмейді. Ешкім кедергі жасамайды. Кейде жалғызсырап, іші пысса, достарын шақырады екен.
"Бизнесмендер фитнесті жалпыға қолжетімді ете отырып, көп ақша табамыз деп ойлады. Мүмкін ниетіне жеткен шығар. Бірақ бағамен бірге олар қалғанның бәрін де арзандатып жіберді. Бұрынғы ауан, адам, деңгей жоқ. Не дейін... менің миллиондарымнан олар айырылды", – деп қорытты кейіпкеріміз.
Элита иісі: төгілген тер әлдеқайда қымбат тұрған кез
Танымал фитнес-залдар желісінің менеджері Марат Ғабдуллин Дубайда өткен конференциядан оралған: мұндай дағдарысты жағдай тек бізде ғана емес, жаһандық көлемде болып жатыр деген байламға келіпті. Оның тұжырымдауынша, дүниежүзінде бұрынғы дәстүрлі сән-салтанатқа деген сұраныс төмендеуде, тиісінше, премиум-клубтар алған бағытын өзгертуге мәжбүр.
"Ауқатты клиенттер ендігі жерде қымбат клубқа мүше екенін айтып, биік мәртебесін паш етуге ұмтылмайды. Бүгінде олар жаттығуды дербестендіруді (персонализация), биохакингті, тар форматтар мен үйдегі жаттығуларды таңдайды", – деді сарапшы.
Фитнес-индустрия тым ұзақ уақыт бойы денсаулықты емес, сыртқы жарқыл мен табыстылықтың "әдемі декорациясын" басты орынға қойып келді. Бірақ қазіргі тренд сән-салтанатпен мақтанудан денсаулық пен тиімділікке қарай ауысуда. Бұл элиталық клубтарды клиенттерді ұстап қалу үшін озық технологияларды енгізуге итермелейді.
Нарық қатысушыларының пікірінше, талғамның өзгеруіне мынадай негізгі себептер әсер еткен:
- Дербестендіру мен тиімділік: үлкен залдар орнына клиенттер бутик-студияларды, жеке жаттықтырушыны, сондай-ақ тамыр соғысы мен ағза өзгерістерін бақылайтын биометриялық бағдарламаларды таңдайды. Енді интерьер емес, нақты нәтиже маңызды.
- Уақытты үнемдеу: сапалы тренажер-жабдықпен үйде жаттығу немесе жаттықтырушымен онлайн жұмыс істеу қаншама уақытты жолда босқа жоғалтып, клубқа барудан гөрі тиімдірек болуда.
- Денсаулыққа екпін түсіру: табысты адамдарға тек бұлтылдаған бұлшықетті өсіру жеткіліксіз. Олар енді ұзақ өмір сүруді, ұйқы сапасын арттыруды, ми жұмысын жандандыруды, стресті азайтуды және энергия сақтауды таңдайды. Фитнес медицина мен профилактикалық күтімнің (preventive care) бір бөлігіне айналуда.
- Ұсыныстың шамадан тыс көптігі: фитнес нарығы қайта форматталып, бағасын барынша арзандатып, әрбір адамға қолжетімді болуға ұмтылуда. Салдарынан эксклюзивтіліктен жұрдай бола бастады. Мысалы, бір жаттығу бағдарламасын барлық клиентіне таңатын біліксіз фитнес-жаттықтырушы көбейген.
Ал премиум сегмент масс-маркетке айналған жерге баруды қор санайды, мұндай трансформацияны ауыр қабылдайды. "Арзанның дәмі татымас" деген ата-бабамыз. Көптеген фитнес-зал шынымен де қолжетімді бола түсуде. Бірақ бұл ұзаққа созылмайды. Кейін біразы жабылып тынады.
Нарық арып барады: фитнес-амбициялар дефляциясы
Әрине, Қазақстанда барлық элиталық фитнес-клубтар толығымен жабылып, жойылады деуге әлі ерте. Олар бейімделуге мәжбүр: бай клиенттеріне форманы қалпына келтірудің жеке, бірегей маршруттарын, биохакингті, оңашалықты (жеке сектор бөледі), медициналық сүйемелдеуді, дербестендірілген бағдарламаларды және қазіргі қала өміріндегі ең қымбат ресурс – өз уақытын барынша үнемдеуді ұсынады.
Сонымен қатар, кәсіпкерлер фитнес-клубтардың аса табысты бизнес болудан қалғанын мойындайды. Мүмкін, Ұлттық статбюро деректеріндегі нарықтың күрт қысқаруы осымен байланысты шығар. Көптеген фитнес-зал декларациясында пайдаға емес, шығынға батқанын көрсетіп жатыр.
Индустрия көп жыл бойы тұрақты түрде кеңею бизнес-моделімен өмір сүрді: жаңа клубтар ашты, жаңа франшизалар сатты, жаңа шаршы метрлерді сатып алды. Енді оның бәрін оңтайландыруға мәжбүр.
Сарапшылардың мәліметінше, фитнес-клубтардың маржиналдылығы (таза табысы) жыл сайын орта есеппен 2%-ға төмендеп келеді. Бүгінде саладағы таза пайда шамамен 14%-ды құрайды. Тіпті бизнесін жауып, қалған ақшасын депозитке салса, көбірек табар еді.
"Жылдан жылға маржиналдылық айтарлықтай төмендеуде. Дегенмен, жаттығу залдарын жаппай жабу туралы мәселе көтеруге ерте. Біз соңына дейін шыдаймыз. Тіпті 5–10% болса да – пайданың аты пайда. Фитнес-клуб – бұл адам факторымен тығыз байланысты бизнес. Егер дамымасаң, жаңа бағдарламалар ұсынбасаң, тренажерлерді үнемі жаңартпасаң, тұрақты клиенттердің өзі кетіп қалады. Бұл – тоқтаусыз инвестиция құюды талап ететін сала", – деді Фитнес-индустрия операторлары қауымдастығының президенті Ольга Киселева.
"Т-Бизнес секреты" Ресейде де премиум фитнес-клубтардың беделі қатты құнсызданып кеткеніне назар аудартты. Олардың клиенттерін баға саясаты емес, артылған үмітті ақтамауы үркітті.
Басылым жариялаған әлеуметтік зерттеу көрсеткендей, премиум фитнес-орталық қызметтерін пайдаланушылардың көпшілігі негізгі проблемалар ретінде келесі факторларды атаған:
- тренажерлерге және киіну аймақтарындағы кезектер;
- жаттығу кеңістігінде селфи жасау және видеоға түсіру;
- залда телефонмен қатты сөйлесу, шу, хаос;
- ауа температурасының тұрақсыздығы ("не суық, не қапырық");
- тазалықтың уақытылы қамтамасыз етілмеуі ("тренажерлер жиі сүртілмегендіктен үнемі тер сасып тұрады");
- персоналдың қосымша қызметтерді тықпалап, мазалауы;
- логистиканың ойластырылмауы (мысалы, спа-орталықтың не саунаның басқа ғимаратта немесе басқа қабатта орналасуы).
Міне, осындай "ұсақ-түйектердің" өзі жинала келе, премиум сервис сезіміне соққы береді.